اصول اولیه برای ساخت حرفه ای کمپین گوگل ادوردز

چند ماه پیش حتی نمی دانستم PPC (تبلیغات کلیکی) چیست. من به wordstream (سایت معتبری در زمینه تبلیغات در گوگل) رفتم تا دوره کارآموزی را در آنجا بگذرانم. در همان روزها با کوهی از اصطلاحات مانند CPC، Impressions، Conversion و … آشنا شدم که برایم نامانوس بود. فکرِ یادگیری این همه اصطلاح و دنیای گوگل ادوردز واقعا برای من ناامیدکننده شده بود.

 

اما در طی دوره آموزشی، این تصور، یکی از چندین اشتباهی بود که مرتکب شده بودم. از آن زمان تا کنون، چندین کمپین گوگل ادوردز راه اندازی کرده ام و هر بار عملکرد بهتری از قبل داشته ام. علاوه بر داشتن مربیان بسیارعالی، یک حقیقت وجود داشت:
کل فرآیند ایجاد و راه اندازی کمپین گوگل ادوردز آن طور که من فکر می کردم دشوار نبود.
در اینجا من به ۷ درسی که در زمان یادگیری کمپین گوگل ادوردز فرا گرفتم، می پردازم.

۱. یافتن کلمات کلیدی مناسب کمی فریبنده است

اولین گام اجرا و راه اندازی کمپین گوگل ادوردز، انتخاب کلمات کلیدی مناسب برای تبلیغات است.اما آیا همین کافی است؟ من هم همینطور فکر می کردم.
من جستجویم را با یک فکر در ذهنم شروع کردم: یافتن کلمات کلیدی مرتبط. چند کلمه کلیدی پیدا کردم و آن را وارد google ads keyword planner و ابزار wordStream free keyword tool کردم. من از بین صدها کلمات کلیدی پیشنهادی، تنها به دنبال آن دسته ای بودم که فکر می کردم برای من مناسب ترین هستند. زمانی که به ۴۰ کلمه کلیدی رسیدم تازه فهمیدم اشتباه می کردم. بسیاری از این کلمات کلیدی مرتبط بودند اما ترافیک پایینی تولید می کردند و یا اینکه بسیار گران بودند و ارزش هزینه اش را نداشتند.
از همین جا بود که یاد گرفتم یافتن کلمات کلیدی به تنهایی کافی نیست. این تنها عامل نیست. یک کلمه کلیدی ایده آل کلمه ای است که مرتبط باشد، رقابت بر سر آن کم باشد و نمایش بیشتری تولید کند. با اینکه هر کلمه کلیدی در این فرمول نمی گنجد، اما به شما یک نقطه شروع نشان می دهد که بتوانید از بین صدها کلمه کلیدی پیشنهادی در این ابزارها، کلمه کلیدی مناسب خود را پیدا کنید.

نکته: زمانی که به جستجوی کلمات کلیدی می پردازید، به دنبال کلمات کلیدی مرتبط و اثربخش باشید.

۲. به کلمات کلیدی بیشتر از آنچه که فکر کنید، نیاز دارید

بعد از اینکه من کلمات کلیدی مرتبط و اثر بخش خود را فیلتر کردم به ۸ کلمه کلیدی رسیدم که آن را در کمپین گوگل ادوردز خود اضافه کردم و با خود گفتم امروز روز من است. بهترین روش یافتن ۸ الی ۱۰ کلمه کلیدی برای هر ad group است. با خود فکر می کردم کارم حرف ندارد.
اشتباه دوباره!
یک ad group قوی باید حاوی ۱۰ کلمه کلیدی موثر باشد. اما زمانی که برای اولین بار کمپین گوگل ادوردز خود را می سازید نمی دانید قرار است برای آن واژگان چه اتفاقی بیفتد. اول از همه با کلمات کلیدی مختلف شروع کنید تا به آن کلمات کلیدی که دارای بهترین عملکرد هستند دست یابید. با چندین کلمه کلیدی شروع کنید و با گذشت زمان آن کلماتی که به طور همزمان ۳ گزینه زیر را دارا بودند، متوقف کنید.
• نمایش پایین Low Impressions
• مقدار تبدیل پایین Low Conversion
• CPA بالا (هزینه هر تبدیل) High CPA
با این روش فیلتر، می توانید به کلمات کلیدی به شدت مرتبط، موثر و کم هزینه دست یابید.

نکته: کلمات کلیدی متعددی تست کنید تا به آن دسته که دارای بهترین عملکرد و بازده هستند دست یابید.

۳. تیترها (headlines) سخت ترین مرحله هستند

در کمپین گوگل ادوردز تا اینجا شما به کلمات کلیدی مرتبط و موثر دست یافته اید و به نظر می رسد سخت ترین مرحله را پشت سر گذاشته اید. حال یک مشکل وجود دارد: تبلیغ هنوز نوشته نشده است.
اگر شما هم مثل من هستید، شاید تصور کنید تعداد کاراکتر کمتر در گوگل ادوردز به معنی کار کمتر است. بعد از گذراندن قسمت خوب روز، شروع کردم به نوشتن هدلاین هایی کمتر از ۳۰ کاراکتر. هدلاین هایی که فکر می کردم از نبوغ من می آمدند. اما اینطور نبود.
من فهمیدم که نوشتن توصیف برای تبلیغ (description) با ۹۰ کاراکتر شروع خوبی است. این به شما فضای بیشتری برای قرار دادن محصولات و خدمات می دهد و از بین آنها می توانید تیتر خود را بنویسید. توصیف برای تبلیغ باید با یک فعل شروع شود زیرا طوفان فکری را راحت تر می سازد. همچنین دریافتم اگر تیتر را به صورت مکالمه بنویسم بهتر جواب می دهد. در قسمت اول تیتر سوالی طرح کنید که ممکن است مخاطبان بپرسند و در قسمت دوم راه حلی بنویسید و آن را به محصول خود ربط دهید. به عنوان مثال: ” آیا به تبلیغات گوگل نیاز دارید؟ پارس ادوردز را انتخاب کنید “

۴. نوشتن متن تبلیغاتی (Text ads) یک نوع پازل است

من تصور می کردم نوشتن متن تبلیغاتی آسان است و همانطور است که در بالا توضیح دادم. اما وقتی شروع به نوشتن کردم تنها چالش من نوشتن نبود بلکه سازمان دهی آن بود. فاکتورهای زیادی در نوشتن متن تبلیغاتی وجود دارد و متعادل کردن آنها مثل قرار دادن قطعات پازل در کنار یکدیگر است.

در اینجا مهم ترین قطعات پازل گوگل ادوردز را به شما می گویم:

• از کلمات کلیدی در متن خود استفاده کنید. اگر کلمه کلیدی شما یک عبارت است، هر کلمه باید در متن تبلیغاتی لحاظ شود و لزومی ندارد کنار هم باشند. این کلمه کلیدی می تواند در تیتر، توصیف برای تبلیغ و یا حتی URl قرار داشته باشد.
• اطمینان یابید هر متن تبلیغ خواسته مشتریان را در بر گیرد. اگر هر ad group در گوگل ادوردز مخاطبان مختلفی را هدف قرار می دهد، تبلیغ خود را طوری تنظیم کنید که حاوی ویژگی های مدنظر مخاطبان باشد.
  به عنوان مثال اگر من “کفش پیاده روی زنانه” را جستجو می کنم منحصرا به دنبال فروشگاه هایی هستم که کفش زنانه دارند. مهم است که این ویژگی را در متن تبلیغاتی وارد کنید.

۵. هیچ نوع کلمه کلیدی همسانی (match type) وجود ندارد

حال باید تمام تلاش خود را در گوگل ادوردز به کار گیرید. کلمات کلیدی گوگل ادوردز دارای انواع مختلفی مانند:
broad match، phrase match، exact match هستند.
اما صبر کنید. چه نوع کلمه کلیدی را باید انتخاب کنید؟
با کلمات کلیدیbroad match به طیف وسیعی از مخاطب دست می یافتم. اما می ترسیدم که استفاده از این نوع کلمه کلیدی بودجه من را در مورد مخاطبانی که علاقه به محصولات من ندارند، هدر دهد. اما دو نوع دیگر exact match و Phrase match هم نمی توانست تبلیغات مرا به مخاطبان کافی نشان دهد.

یک کلمه کلیدی تا چه اندازه می تواند گسترده (broad) باشد؟
بعد از بررسی ها، فهمیدم که جواب درستی برای این سوال وجود ندارد. شما تنها باید آن را تست کنید. این کار درست مثل پیدا کردن کلمات کلیدی مناسب است. شما باید کلمات کلیدی خود را با انواع مختلفی که گفته شد تست کنید تا بدانید کدام یک برای کمپین گوگل ادوردز مناسب است.
این شبیه به مفهوم پیدا کردن بهترین کلمات کلیدی با شیرجه در یک استخر بزرگ است. شما باید کلمات کلیدی خود را با انواع مختلف match type آزمایش کنید تا دریابید که کدام یک برای کمپین شما بهترین است.

۶. اقدامات کم هزینه در نظر بگیرید

تا اینجا کمپین گوگل ادوردز خود را تمام کرده اید. حال می توانید بنشینید و نحوه عملکرد آن را ببینید. اما اگر خوب عمل نکرد چه؟ اگر هزینه زیادی بود چه؟
وقتی این اتفاق برای من افتاد، ترسیدم. تمام مراحل را مرور کردم و به این فکر می کردم که کجا اشتباه کردم؟
نمی توان حدس زد مخاطبان چه واکنشی به تبلیغات و کلمات کلیدی نشان می دهند. خوشبختانه، گوگل حساب شما را بهینه می کند و کمپین شما را به مسیر اصلی آن باز می گرداند.
یک ابزار که توانست کمپین گوگل ادوردز مرا بهبود دهد ابزار search Terms Report بود. برای دسترسی به این ابزار، به کمپین خود وارد شوید، بر روی گزینه Keyword از منو کلیک کنید و گزینه search Terms ( جستجوی کلمات) را انتخاب کنید.

نگران نباشید. این گزارش در ابتدا گیج کننده به نظر می رسد. اما سازمان دهی آن آسان است و شما می توانید اطلاعات زیادی راجع به کوئری ها به دست آورید. در این گزارش بر روی گزینه هایی مانند نرخ تبدیل (Conversion) ، Impressions، و Average cost-per-click تمرکز کنید.

در اینجا چند گام برای کاهش هزینه و رسیدن به نتیجه مطلوب بیان می کنم:
. اگر دریافتید یک کوئری نامرتبط است و هزینه زیادی در بر دارد، آن را به لیست کلمات کلیدی منفی خود اضافه کنید.
. اگر یک کوئری دیگر CPC زیادی تولید می کند، ببینید متن تبلیغاتی و یا صفحات فرود نیاز به “به روز رسانی” دارند یا خیر.
. در پایان، اگر کلمات کلیدی حجم بالای سرچ دارند، آنها را به کلمات کلیدی خود اضافه کنید.
این گزارش به شما کمک می کند بر اساس آنچه که واقعا مخاطبان سرچ می کنند، کمپین گوگل ادوردز خود را به خوبی اصلاح کرده و ارتقا دهید.

نکته: از ابزار Search Term Report و ابزارهای دیگر برای بهبود و گسترش اکانت گوگل ادوردز خود استفاده کنید.

۷. آیا کار درست پیش رفته است؟

همانطور که شاید دریافته باشید، من در ابتدا خیلی سردرگم بودم. هر گامی از گام بعدی دشوارتر بود. اما وقتی دیدم تبلیغات گوگل ادوردز، نرخ تبدیل مرا افزایش می دهند، ترس و دلهره ها از میان رفت. خیلی خوشحال بودم که اکانت گوگل ادوردز خود را به روز کردم و کمپین های بیشتری راه اندازی می کردم. وقتی افسار کار را در دست بگیرید، راه اندازی کمپین های دیگر گوگل ادوردز هیجان انگیز خواهد بود.

منبع: گام های اولیه برای ساخت کمپین گوگل ادوردز